Verkoop vleesvervangers daalt: dit zie je terug in de supermarkt

Vleesvervangers zijn de afgelopen jaren minder goed gaan lopen. Dat lees je in marktcijfers, maar wat merk je er als shopper van? Hieronder eerst wat de cijfers zeggen en daarna wat wij in de schappen en folders zagen. Onze prijsmetingen lopen van 19 tot en met 31 oktober 2026.

Wat de cijfers zeggen over 2025

De organisatie GFI Europe, die de markt voor plantaardige producten volgt, publiceerde in juni 2026 een analyse van de Nederlandse supermarktverkoop. Daaruit komt het volgende naar voren (GFI Europe, 9 juni 2026):

Ten opzichte van 2023 is het volume bijna 17% lager (-16,7%). GFI noemt de databron niet in het artikel, dus lees dit als een marktschatting.

Het verschil tussen merken en huismerken is groot. De daling komt vooral van merkproducten. Huismerken daalden maar 2%, na een stijging van 6,7% in 2024. Volgens GFI werden huismerken goedkoper en merkproducten duurder. Gevestigde merken kostten gemiddeld € 15,91 per kilo.

Over de oorzaken is veel geschreven. Marketingcolumnist Leo van Sister noemde in februari 2026 onder meer tegenvallende smaak, een hoge promotiedruk in de supermarkt en merken die verkocht of gesaneerd zijn. Dat is zijn eigen analyse, geen onderzoek (Marketing Tribune, 25 februari 2026). Al in 2023 meldde de NOS op basis van Motivaction dat het aandeel Nederlanders dat minstens één dag per week bewust geen vlees of vis eet, was gezakt van 40 naar 32 procent (NOS, 12 augustus 2023).

Wat wij zagen: korte, felle acties

Wij leggen sinds 19 oktober 2026 prijzen van producten vast. We noteren alleen veranderingen: een nieuwe prijs, of het begin of einde van een aanbieding. Twaalf dagen zijn te kort om te zeggen of prijzen structureel dalen. Wel zie je hoe de acties eruitzien.

Prijzen zijn gecontroleerd op 31 oktober 2026. Een paar dingen vallen op.

Acties zijn kort en diep. Bij Jumbo stonden op 19 oktober meer dan tien Garden Gourmet-producten tegelijk voor € 1,79, ook producten die normaal ruim boven de € 3 kosten. Bij de twee producten die we hierboven noemen was de prijs twee dagen later weer normaal. Wie op de gewone prijs koopt, betaalt dus soms meer dan twee keer zoveel als wie de actie meepakt.

Hetzelfde product, vier soorten korting. Alleen al bij De Vegetarische Slager zagen we in twaalf dagen '2 voor € 5,99', '1+1 gratis', een vaste actieprijs en 25% korting, afhankelijk van de winkel en de week. De winkels lopen dus niet gelijk. Vergelijk daarom altijd de prijs per kilo of per 100 gram in plaats van het percentage op het bordje.

Het huismerk gaat anders om met prijs. Bij het AH Terra-huismerk zagen we vooral lage vaste prijzen. Zo staat de AH Terra Plantaardige burger 200 g op € 1,39, met op 30 oktober een '2e gratis'. Dat past bij wat GFI over 2025 meldt: huismerken zijn goedkoper en houden hun verkoop beter vast. Meer over eigenaren van merken lees je in onze blog Van wie is je vleesvervanger? en op de pagina van AH Terra.

Wat betekent dit voor je boodschappen?

Een markt die minder verkoopt, heeft meer reden om te lokken met acties. Dat verband is een aanname: wij kunnen het met twaalf dagen data niet bewijzen. Marketing Tribune noemt de hoge promotiedruk wel als kenmerk van de categorie.

Praktisch kun je het volgende doen:

• Kijk bij een vaste favoriet naar de prijs per kilo. Een A-merk in de actie kan goedkoper zijn dan het huismerk, en buiten de actie andersom.
• Een product dat je vaak koopt en dat goed te bewaren is, kun je tijdens een diepe korting in voorraad nemen. Let wel op de houdbaarheidsdatum.
• Wil je de huismerk-variant proberen, kijk dan in de categorie vleesvervangers of bij het alternatief voor gehakt.

Wij blijven de prijzen volgen. Met meer weken data kunnen we later laten zien of prijzen echt dalen en hoe vaak welk merk in de aanbieding is.